《零售的哲学》读后感---​“7-Eleven是一家不断主动做出改变的公司”

蒋君   2018-10-10 本文章268阅读

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线上遇到瓶颈,零售重回线下,引燃新零售,但令我百思不得其解的是不断上量的销售规模必然带来可观的利润增长吗?一连串的问号:零售究竟是不是一门好生意?零售是不是只能薄利多销?零售是不是竞争充分,所有参与者只能被动接受?以前、现在和未来的零售究竟有多少质的变化?拜读完7-Eleven创始人铃木敏文的自述《零售的哲学》,我仿佛离零售的本质更近了一步。


生活中,我们会看到零售不同的马甲,比如网购、便利店、超市和百货。时代变迁,你方唱罢我登场。也许有各种各样的理由来解释为什么产品卖不出去,但真正造成产品滞销生意萧条的原因只有一个,即是现在的工作方法已经无法满足时代和消费者需求的变化。面对不断变化的顾客需求,零售业只能主动去挖掘,主动做出改变,提供顾客青睐的高品质的产品和有价值的服务。不能给消费者带来价值感的产品无法在市场占有一席之地,会失去顾客二次消费的机会,让顾客对其兴趣消失殆尽。所以零售业真正的竞争对手是顾客不断变化的需求,而不是隔壁的同行。


从美国南方公司获得特许经营权进入日本后,7-Eleven正是不断地满足顾客各种各样便利的需求,比如:

1)   店里陈列的产品全是精心挑选的生活必需品,除了食品饮料(e.g., 首次在店内销售饭团),还提供日用杂货,甚至红白事专用纸袋。

2)   1999年,开创流通业开设独立银行,ATM落户便利店,只是因为顾客有任何时刻取现的需求。

3)   推出网上购物和送货上门服务。“seven meal”服务主打的便当都是由专业营养师挑选食材,精心搭配的健康食品,对热量和盐分有严格的把控,彻底做到膳食平衡。丰田电动小型车进行“seven轻松送货服务”,几乎店里所有用品都能送货上门,原则上不收取任何运费。同时,派送都是由常驻店员完成,增强与顾客之间的信赖关系。

4)   2013年,网络和实体店结合,创新推出wifi “seven spot”供顾客免费使用以便营销吸引顾客。

很多新产品和服务的提出在当时是大胆的,铃木也坦言当初无不遭遇了内部管理层的反对。但人心变化无常,零售业想要长久地吸引顾客,建立自身的壁垒,就得依靠自身的智慧不断去贴近顾客,比如:

1)     为了提高自身对顾客需求变化的灵敏嗅觉,7-Eleven推行单品管理。掌握每种产品的销售动向,进行假设检验以及数据验证,提高订货的精准度。1982年,7-Eleven是日本第一家引进POS系统的零售企业。

2)     提高物流效率,实行商品的共同配送。“根据温度管理”,注重食品鲜度,崇尚产品品质。每家店铺的送货车辆从原先的日均70辆减少到9辆。

3)     2012年,日本进入超级老龄化状态,7-Eleven的顾客平均年龄层比十年前增长了近10岁,大约在40岁左右。根据社会的老龄化,以及小规模家庭数量呈现逐年增加的趋势,7-Eleven推出网络购物和送货服务。

4)     注意员工沟通,鼓励员工建立假设、挑战创新的能力。门店的订货都由员工完成。

5)     注重研发,追求极致口味。为了提升产品品质,设立自有品牌,建立庞大的供货商体系。

变化的时代,拥抱变化的不变零售。无论超市和百货,都应该彻底挖掘目标顾客的需求,关注时代和社会的变化,创造出独一无二的产品,如果不能构建出差异化的商业模式,企业的生存也将成为问题。

对未来形成构想,突破性思考,敏锐地感知世间的变化,7-Eleven 成为从未来的可能性中诞生的企业。

 

“连锁便利事业的关键并不在于门店总数的多少,最优先考虑的是提升每家店铺的品质。门店质量参差不齐会破坏消费者的信任感。”

——铃木敏文